Рынок потребительской электроники в последние годы переживает не лучшие времена: рост цен на продукты первой необходимости, инфляция, ухудшение условий кредитования приводят к снижению покупательской способности населения.
В условиях, когда прямая реклама уже не работает, возрастает конкуренция за каждого покупателя. Люди внимательнее подходят к выбору необходимых товаров, предпочитая совершать покупки в мультибрендовых магазинах и федеральных сетях, как оптимальных по соотношению цена-качество. По нашим внутренним аналитическим данным, 2/3 покупателей принимает или меняет свое решение о покупке на основании рекомендаций продавца — задача BrandRecommend состоит в том, чтобы взять продавцов в свои союзники по продвижению продуктов вашего бренда.
Рынок consumer electronics имеет свою специфику, которую нужно учитывать при работе с продавцами. Разберем основные особенности, и как их использовать с максимальной пользой:
Минимум раз в год у всех производителей полностью меняется продуктовая линейка. Поэтому каждый раз нужно сначала обучить всех продавцов, рассказать, какие новшества появились, и чем продукт компании отличается от конкурентов. Затем нужно скорректировать скрипты продаж, чтобы продавцы знали всю продуктовую линейку: что относится к сегменту эконом, а что является флагманом. Поэтому важно использовать прямое сравнение с конкурентами, чтобы выявлять их слабые стороны и акцентировать внимание на своих преимуществах. Таким образом продавец получает конкретные знания, как переубедить клиента, если тот настроен купить товар конкурирующей компании.
Этот принцип реализован в рекомендательном сообществе LGSeminar для компании LG Electronics. Там мы запустили каталог товаров, где помимо очень подробных технических спецификаций, каждая модель приводится в сравнении с несколькими моделями конкурентов в том же ценовом ряду. Визуальный акцент сделан на сильных сторонах продукции нашего бренда (они отмечены золотой звездочкой).
Товар на данном рынке имеет колоссальное количество технических характеристик — презентация с их описанием занимает в среднем от 30 листов. Необходимо помнить, что продавец обучается в свое свободное время, поэтому, чтобы гарантированно донести до него всю информацию, нужно ее существенно упростить, то есть перевести на понятный язык, оставив и раскрыв только ключевые факты по продукту. А все технические подробности объяснять не с точки зрения технологий, а с точки зрения выгод для покупателя.
Например, в холодильнике есть инверторный компрессор. Что это значит для покупателя? Прежде всего экономию электроэнергии, бесшумную работу, длительный срок службы и качественно новый уровень управления температурой, когда продукты будут дольше оставаться свежими. Именно таким образом мы интерпретируем всю техническую информацию.
Средний срок работы продавца в данной отрасли, по нашим наблюдениям, — 6 месяцев. Из-за текучки кадров нужно постоянно обучать новых продавцов, вовлекать их в мотивационную программу. При этом важно не забывать очищать базу, удаляя старых продавцов. Потому что, накапливаясь, они продолжают участвовать в закрытых конкурсах рекомендательного сообщества и становятся «призоловами».
Продавцы — это молодые люди, так называемое «поколение миллениалов». Им присуще клиповое мышление, они не могут долго концентрироваться на больших объемах неинтересной для них информации. Им скучно учиться в классическом формате: вебинары, презентации, лекции, тестирования — всем этим в свое свободное время они заниматься не будут. Поэтому необходимо использовать edutainment-подход: обучение через развлечение, увлечение в игровые сценарии.
Рынок потребительской электроники очень высококонкурентен. У всех производителей в линейках присутствуют модели с похожими характеристиками, и у всех есть свои программы мотивации продаж. Если просто сделать витрину призов и всем раздавать деньги — это приведет к войне маркетинговых бюджетов. Нужно наращивать нематериальную мотивацию: выдавать сертификаты за обучение продукции; внедрять элементы геймификации, чтобы участники сообщества соревновались друг с другом; специальным образом распределять призовой фонд, чтобы был больший охват и использовать другие методики, которые позволят постоянно удерживать внимание продавцов на программе.
У рынка consumer electronics есть ярко выраженная сезонность. Можно выделить предновогодний период и время «back to school». В эти яркие всплески необходимо активировать мотивационные программы. А в периоды затишья, например, летом, делать упор на различные развлекательные активности, чтобы аудитория видела к себе не только коммерческий интерес.
Сегодня классическими мотивационными программами уже никого не удивишь — это не является конкурентным преимуществом. Обратить на себя особое внимание, выделиться среди других производителей можно, создав масштабное рекомендательное сообщество в десятки тысяч человек.
Мы предлагаем создать настоящий клуб продавцов, взрастить адвокатов вашего бренда. Качественное отличие нашего предложения от простой мотивационной программы — в комплексе совместить обучение, мотивацию, развлечение, геймификацию и edutainment. Это долгосрочная программа, рассчитанная как на всплески активности, так и на смену продуктовой линейки. В ней мы также учитываем множество других параметров: призовой фонд и его логистику, приток и отток аудитории, региональное распределение.